Ford-sjef Jim Farley sa onsdag at forbrukerne bør forvente drastiske kortsiktige endringermed selskaper som konkurrerer med hverandre i overgangen til batteridrevne kjøretøy.
En kommende endring i bilforhandlerverdenen
«Vi må gå over til en ikke-forhandlet pris. Vi må gå over til et 100 % online system. Det er ingen lager (hos forhandlerne), det går direkte til kunden. Og 100 % ekstern henting og levering”sa han i New York under Bernsteins 38. årlige konferanse om strategiske beslutninger, direktesendt.
«Så vi har denne muligheten til å bruke vår fysiske tilstedeværelse til å overgå konkurrentene.» sa Farley. » Jeg tror våre distributører kan gjøre det. Men standardene kommer til å bli brutale. De kommer til å være veldig annerledes enn de er i dag.»
Men det er ikke alt.
Han la til at selskapet serstor potensiell fortjeneste ved å bygge et elektrisk kjøretøy for samkjøringstjenester Lyft og Uber.
«Inntekter fra delt mobilitet vil øke mye»sa Farley. «Ingen har noen gang bygget et produkt for dem».
I mellomtiden kan måten bilselskaper genererer inntekter også endre seg, som leie biler for begrenset bruk og la kundene betale per kilometer eller per dagsa Farley.
Tror en Mustang Mach-E-eier kanskje vil bruke en Ford F-150 Lightning til helgen.
«Dramatiske» endringer som kommer i bransjen
Mr. Farley forutser dramatiske endringer i bransjen, inkludert:
- «Vi kommer til å se en veldig stor konsolidering og store endringer».
- «Kineserne kommer til å bli viktigere … Kinesiske produsenter av elektriske kjøretøy, hvis du ser på en stykkliste på $25 000 for et elektrisk kjøretøy i Kina, er det sannsynligvis det beste i verden. Og jeg synes de er utrolig undervurdert. De har ikke vist interesse for å eksportere utenfor Norge. »
- «En skjelving kommer. Og jeg har inntrykk av at denne skremmen vil favorisere de nye kinesiske spillerne. »
- «De gamle bilprodusentene kommer til å konsolidere seg fullstendig. Det vil være store vinnere, folk som vil gjøre overgangen, andre som ikke vil gjøre det. Mange små aktører har ikke råd til å gjøre denne overgangen.».
- «Mange bilprodusenter investerer ikke i programvaren og teknologien som trengs for overgangen, og mens gamle leverandører vil konsolidere seg, vil nye leverandører dukke opp.»han la til.
«Det vil øke hastigheten»sa Mr. Farley. «Med kapitalkrisen er det nye restriksjoner som vil gjøre den nye aktøren bedre. Men noen av dem vil ikke ha midler til å realisere ambisjonene sine. For de vil ikke klare å skaffe kapital. »
De neste tre eller fire årene vil forme fremtiden til bilen. Startups som Tesla vil være «tvunget til å løse vanskelige problemer som Tesla gjorde» med begrenset tilgang til kontanter.
en bitter fiasko
Joint ventures, ifølge Farley, ender altfor ofte i fiasko. Oppkjøp vil spille en nøkkelrolle.
«Allianser er vanskelige. Vi har vært i virksomhet i 118 år, og vi har sannsynligvis hatt ett partnerskap som har fungert veldig bra, Ford Otosan i Tyrkia,” sa Farley. «Dette er virkelig veldig vanskelige ting å gjøre. Det kommer ofte ned til ledere, deres karakter, og hvis disse lederne endrer seg og trekker seg eller slutter, kan alt falle fra hverandre. »
forbrukersparing
Muligheten for profitt i årene som kommer kan ikke undervurderes, sa han. «Jeg tror dette er den mest spennende typen inntektsfangst i vår bransje siden Model T. Det gjør jeg virkelig. »
Samtidig sa Mr. Farley: «Jeg tror industrien vår definitivt er på vei mot en stor priskrig. »
Detaljhandelspriskrigen pågår allerede i Kina. Halvparten av alle elektriske kjøretøyer i verden selges der, og det mest populære kjøretøyet er en pickup på $8000, sa han.
englene synger
Da Tesla annonserte inntjeningen for andre kvartal 2021, «forandret det verden min fullstendig. Det var en åpenbaring. Det var som å synge engler. »
Det var en bekreftelse på at elektriske kjøretøy kan tjene store penger, sa Farley.
Elbilprodusenten etablerte raskt sin dominans i markedet, bemerket han. Og administrerende direktør Elon Musk, som annonserte for et år siden at han lovlig ville endre tittelen sin til «Technoking» fra Tesla.
«Magien med Tesla,» sa Farley, «er fordi de var kapitalbegrenset, de hadde ingen penger. De gjorde ting som vi er for late til å gjøre.»
Ford anslår at selskapets distribusjonsmodell koster rundt 2000 dollar per kjøretøy mer enn Teslas, hvorav en tredjedel er restbeholdning på forhandlerpartier, en tredjedel eller 500-600 dollar per kjøretøy brukes på reklame.
Hold deg i live
Salg og reservasjoner av Ford F-150 Lightning og Mustang Mach-E SUV ble gjort uten en reklamekampanje, sa Farley.
I mellomtiden jobber Ford nå med sine forhandlere for å fokusere på spesialisert service i et marked i endring. Farley påpekte at Tesla har forhandlere i Norge, i motsetning til USA, fordi norske kunder ønsket service mer enn salg.
Farley siterer Target versus nettbutikken Amazon, og bemerker at kunder ønsker personlig assistanse. Murstein-og-mørtel-virksomheten har utvidet tjenestene sine og lagt til en betydelig digital komponent for å holde seg konkurransedyktig.
«Målet kunne ha forsvunnet, og det gjorde det ikke,» sa han.
superplikt gjenstår
Farley bemerket at Ford planlegger å fortsette å investere i bensindrevne kjøretøy, og bemerket at Super Duty-lastebiler genererer store inntekter for selskapet og at batteriteknologien ennå ikke er avansert nok til å svinge.
«Hvis du er en Super Duty-kunde som sleper 10 000 pund i Montana eller Alaska North Slope,» sa han. «Et elektrisk kjøretøy er en fryktelig løsning, batteriene er for tunge.»
Fortsatt vil Ford bruke 5 milliarder dollar på elektriske batterier i 2022, sa Fords finansdirektør John Lawler i en innspilt melding som ble spilt av på konferansen. «Innsatsene er høye, men det er ambisjonene våre også.»
Ettersom Ford fokuserer på sine ikoniske produkter, vil kjøretøy som Ford Edge og Escape vike for Mustangs og Broncos, sa Farley.
En lastebil på 8000 dollar
Selve volumet av penger som trengs for å konkurrere i elbilindustrien vil drive ut noen konkurrenter, sa Farley. Men han sa at kinesiske elbilprodusenter er «utrolig undervurdert».
Folk kjører kortere avstander i Kina enn i USA eller Vest-Europa, så de trenger ikke så stort batteri.
«Men jeg er veldig imponert over elegansen til ingeniørarbeidet deres,» sa han, og la merke til at selskapene støttes av staten og belønnes av myndighetene for å ha ansatt mange arbeidere. Asiatiske forbrukere er langt foran nordamerikanske forbrukere når det kommer til den digitale opplevelsen i kjøretøyet.
«Jeg tror ikke de har det samme presset på økonomien som vi har,» sa Farley.
Ford er den største arbeidsgiveren for timearbeidere i bilindustrien i USA.
Rotet
Farley revurderer måten alt er og har blitt gjort, etter å ha sett Mach-E-annonsene måtte trekkes fordi de hadde vært ute av trykk i to år, sa han.
«Vår modell er ødelagt. Vi bruker $600 eller $700 på kjøretøyet for å markedsføre det og bruker ingenting etter garantien på kundeopplevelsen. Problemet er at i en ettermarkedsbedrift, som historisk sett har vært svært lønnsom, får vi bare kanskje 10 eller 20 % av kundene som kommer tilbake til oss. »
Stillheten til Super Bowl
Det ville være bedre å tilby kundene opplevelser som gratis bildetaljeringstjenester og programvareoppdateringer, la han til. Men bunnlinjen er å beholde nåværende kunder «i stedet for å lage Super Bowl-annonser.»
Han bemerket: «Hvis du noen gang ser Ford Motor Co. lage en Super Bowl-annonse om våre elektriske kjøretøy, selg aksjen din.»
batterikjemi
Mr. Farley insisterte på behovet for å redusere utgifter knyttet til reparasjon av defekter.
«Vi må være radikale når det gjelder kvaliteten vår,» sa han.
I tillegg diskuterte Farley kostnadsbesparelsene ved å omstrukturere batterikjemi for å bruke mindre nikkel og kobolt, og mer jern og fosfat, ingredienser som er billigere og mer rikelig.
Men alle disse endringene krever å bringe inn topptalenter, inkludert ledere som Apples Doug Field og Tesla, «selv om de tjener 10 ganger det jeg gjør,» sa Farley.
«Jeg tror det er en vei for oss,» sa han. «Jeg føler meg mye bedre enn jeg gjorde for seks måneder siden, fordi jeg vet, jeg vet nøyaktig hva vi må gjøre. Det er et spørsmål om utførelse. »
«Subtilt sjarmerende zombieelsker. Hipstervennlig tv-fanatiker. Profesjonell ølnerd. Skaper.»